Rozmowa, którą prowadzę z właścicielami biur regularnie, wygląda tak: wydaliśmy kilka tysięcy na kampanię, dostaliśmy sto leadów, z tego nic nie wyszło, Facebook nie działa.
Facebook zwykle działa. Nie działa to, co dzieje się z leadem po jego zostawieniu, i to jest problem organizacyjny, nie reklamowy.
Czym różni się lead z Facebooka od zapytania z portalu
To jest różnica, której nierozumienie kosztuje najwięcej.
Zapytanie z portalu pochodzi od osoby, która aktywnie szukała mieszkania, znalazła konkretną ofertę i napisała w jej sprawie. Intencja jest wysoka.
Lead z Facebooka pochodzi od osoby, która przewijała tablicę, zobaczyła reklamę i zostawiła numer, bo formularz wypełnił się sam z danych konta. Intencja jest niska, często zerowa. Połowa takich osób nie pamięta po dwóch dniach, że cokolwiek zostawiła.
Z tego wynikają dwie konsekwencje:
- Lead z Facebooka jest kilkukrotnie tańszy w pozyskaniu.
- Wymaga kilkukrotnie więcej pracy, żeby cokolwiek z niego wyszło.
Biuro, które porównuje konwersję leadów z Facebooka do zapytań z portalu i wyciąga wniosek, że Facebook nie działa, porównuje dwie różne rzeczy.
Czas reakcji jest całą grą
Jedna zmienna decyduje o wyniku kampanii bardziej niż kreacja, budżet i targetowanie razem wzięte: ile czasu mija od zostawienia kontaktu do pierwszego telefonu.
Mechanizm jest prosty. Osoba, która przed chwilą kliknęła reklamę, jest jeszcze w kontekście. Ta sama osoba następnego dnia nie pamięta, czego dotyczyła reklama, i odbiera Twój telefon jak telemarketing.
Jeżeli w Twoim biurze lead z kampanii trafia do pliku, który ktoś przegląda wieczorem albo w poniedziałek, to cała kampania jest finansowaniem listy numerów, do których nikt nie zadzwoni na czas. Automatyczne przyjmowanie leadów z przypisaniem opiekuna i zadaniem na już nie jest wygodą, tylko warunkiem opłacalności kampanii.
Druga rzecz, o której mało kto pamięta: powtórki. Ta sama osoba zostawia kontakt w trzech kampaniach w ciągu miesiąca. Jeżeli system nie rozpoznaje duplikatów, dzwonią do niej trzy razy trzy różne osoby z tego samego biura. Efekt jest gorszy niż brak telefonu.
Trzy typy kampanii i co każda daje
Kampania na konkretną ofertę. Promujesz jedno mieszkanie. Najprostsza, mierzalna, przydaje się przy wyłączności jako dowód pracy dla właściciela. Nie zbuduje bazy, bo po sprzedaży kampania się kończy.
Kampania na zapisanie się do bazy kupujących. Reklama typu "dostajesz oferty z tej dzielnicy, zanim trafią na portale". Buduje listę kupujących, która pracuje latami. Wymaga, żeby ta obietnica była prawdziwa, czyli żeby ktoś realnie wysyłał dopasowane oferty, a to z kolei wymaga zapisanych kryteriów poszukiwania, nie pamięci agenta.
Kampania do sprzedających. Najtrudniejsza i najcenniejsza. Reklama kierowana do osób rozważających sprzedaż, z ofertą bezpłatnej wyceny albo zestawienia cen transakcyjnych w okolicy. Lead jest droższy, ale jeden taki kontakt bywa wart dwadzieścia leadów kupujących.
Jak liczyć, czy to się opłaca
Większość biur patrzy na koszt leada i zatrzymuje się na tym. To jest liczba bez znaczenia w oderwaniu od reszty.
Licz tak:
| Krok | Przykład |
|---|---|
| Koszt kampanii | 3 000 zł |
| Liczba leadów | 100 |
| Koszt leada | 30 zł |
| Odebrane telefony | 55 |
| Realne rozmowy o nieruchomości | 20 |
| Umówione spotkania | 6 |
| Transakcje | 1 |
| Prowizja z transakcji | 18 000 zł |
| Koszt pozyskania transakcji | 3 000 zł |
Jedna transakcja na sto leadów brzmi fatalnie, dopóki nie postawi się jej obok prowizji. Przy takich liczbach kampania jest opłacalna, mimo że dziewięćdziesiąt dziewięć osób do niczego nie doprowadziło.
I odwrotnie: kampania z kosztem leada 12 zł, z której nikt nie zadzwonił do nikogo na czas, jest w całości stratą, mimo świetnego wskaźnika w panelu reklamowym.
Druga liczba, którą warto znać, to procent odebranych telefonów. Jeżeli spada poniżej czterdziestu procent, problem jest zwykle w czasie reakcji albo w tym, że reklama obiecywała coś innego, niż oferuje rozmowa.
Co psuje kampanie najczęściej
Formularz, który wypełnia się sam. Meta podstawia dane z konta, więc kliknięcie zajmuje dwie sekundy i nie wymaga żadnej decyzji. Dodanie jednego pytania otwartego, na przykład o dzielnicę albo budżet, zmniejsza liczbę leadów i podnosi ich jakość. Zwykle to dobry handel.
Obietnica niezgodna z rozmową. Reklama mówi o bezpłatnej wycenie, agent dzwoni i proponuje podpisanie umowy. Człowiek czuje się wciągnięty w coś innego, niż się zapisał, i to zostaje w jego pamięci dłużej niż Twoja nazwa.
Brak kontaktu po pierwszym nieodebranym telefonie. Jedna próba to za mało. Trzy próby w trzech różnych porach dnia plus SMS to standard, który podnosi dotarcie o kilkadziesiąt procent.
Mieszanie leadów z różnych kampanii w jedną listę. Bez informacji, z której kampanii przyszedł kontakt, nie wiesz, co powiedzieć w pierwszym zdaniu, i nie wiesz, która kampania ma być wyłączona.
Brak zapisanej historii. Lead, który dziś powiedział "jeszcze nie teraz", jest za cztery miesiące najlepszym kontaktem, jaki masz. Pod warunkiem że ktoś to zapisał razem z datą.
Minimalny proces, który wystarcza
Nie potrzeba do tego działu marketingu. Potrzeba czterech ustaleń.
- Jedna osoba odpowiada za odbiór leadów w danym dniu. Nie "zespół", tylko imię.
- Pierwszy telefon w ciągu kilkunastu minut w godzinach pracy. Poza godzinami SMS z informacją, kiedy zadzwonisz.
- Trzy próby kontaktu, w różnych porach, zanim uznasz lead za martwy.
- Każdy kontakt ma zapisany status i datę powrotu. Także ten, który odmówił.
Punkt czwarty decyduje o tym, czy budżet reklamowy pracuje raz, czy pracuje przez dwa lata. Baza osób, które kiedyś zostawiły kontakt i powiedziały "nie teraz", jest najtańszym źródłem transakcji, jakie biuro może mieć, i prawie nikt z niej nie korzysta, bo nikt jej nie prowadzi.
Pytania, które padają najczęściej
Ile powinienem wydać na start? Tyle, żeby dało się wyciągnąć wnioski, i nie więcej. Kampania testowa na dwa tygodnie z budżetem, który nie zaboli, pokaże koszt leada i procent odebranych telefonów. Dopiero te dwie liczby pozwalają decydować o większym budżecie.
Lepiej Facebook czy Google? Inna intencja. Google łapie osoby, które już szukają, więc kontakt jest cieplejszy i droższy. Facebook buduje zasięg wśród osób, które jeszcze nie szukają, więc jest tańszy i zimniejszy. Przy ograniczonym budżecie na start Google zwykle daje szybszy efekt.
Czy warto robić to samemu, czy zlecić agencji? Prostą kampanię na ofertę da się prowadzić samodzielnie. Kampanie do sprzedających i remarketing wymagają doświadczenia. Niezależnie od wyboru: proces obsługi leada musi być po Twojej stronie, bo żadna agencja nie zadzwoni za Ciebie w ciągu dziesięciu minut.
Co z RODO przy leadach z formularza? Osoba zostawia dane świadomie, ale obowiązek informacyjny nadal jest po Twojej stronie, podobnie jak podstawa przetwarzania i reakcja na sprzeciw. To jest moment, w którym warto mieć klauzulę przygotowaną raz, a nie wymyślaną przy każdej kampanii.